借势观众对港剧热情 TVB如何刮起“黄沙”(转载)

今年年初，一部《金枝欲孽》，掀起了内地观众对港剧久违的热情。时隔几月，TVB（香港电视广播有限公司）再次以浩大声势推出被称为今年投资最大、阵容最鼎盛、TVB押宝最大的30集年度重头大戏—《火舞黄沙》。尽管在港播映后的口碑与收视情况俱不如前者，但是在营销方面经验老到的TVB，仍然将这部大筹码制作运营得风生水起，颇多可圈可点之处。

　　“借势”《金枝欲孽》

　　一部《金枝欲孽》（以下简称《金》剧）赋予港剧的意义实在太多了，不光是激活了之前日益冷清的本土收视，同时对整个港剧的生产也是起到了一把助推作用。如果说《金枝欲孽》开了个好头，那么后继者如何发扬光大就要看自身的造化了。

　　《火舞黄沙》（以下简称《火》剧）从《金》剧那里学到了不少，但首先仍是少不了要仰仗“姐姐”的名气“出道”。“原班人马”，这是吸引眼球的一记老招。“《金枝欲孽》原班人马”，走到哪里，这样的宣传语就打到哪里。因有《金》剧成功在先，所以这句话除了宣传的作用，言外之意又貌似一种质量保证。于是，在此宣传影响下，观众因为对《金》剧的喜爱而爱屋及乌，对《火》剧逐渐开始期待。

　　其次，《火》剧从一开始就借《金》剧的招牌起家，在内容是更是处处与《金》剧保持着某种“默契”。而这种“默契”则其紧紧置于《金》剧光环之下，增加了对观众的亲和力。比如在《金》剧中结局凄惨的一对男女主角，在《火》剧剧情安排之下做了夫妻，这样的安排显然弥补了观众心中的缺憾，看得出编剧对观众心理的把握能力实属高强。

　　此外，新鲜元素的加入，更给此剧带来不少新的期待。包括新人的启用，人物角色与《金》剧中的大相径庭，整个故事背景的定位以及大漠风情的实景拍摄。尤其值得一提的是该剧极具视觉冲击力的拍摄场景。这是TVB首次远赴内地西部取景，由于故事背景是民国时期的陕北，因此剧中出现了黄土坡、窑洞、牌坊等极具民俗特色的元素。大量视野开阔的外景戏无愧于1000多万港币的投资。这些新鲜元素都力图在千篇一律的港剧中带给观众耳目一新之感，同时也是为其后发行内地时增加内地观众的“亲近感”早早地打好了算盘。

　　“二者的故事背景、表现手法以及角色个性都完全不同，观众一定不会有雷同之感。”用TVB一高层的话来形容《火》剧，便是“熟悉的陌生感”。这种分寸的拿捏，再次显示出TVB对观众心理的阅读能力。

　　在宣传上，《火》剧着力突出自身特色，同时却又以“与《金》剧不同之处”这样的话语方式将自己与《金》剧牢牢捆绑在一起。这样的“借势”虽然确实为其开播前积累了大量人气，但无形中又自己跳进了自设的藩篱：《火》剧开播后，观众必处处将其与《金》剧作比较，而有《金》剧先入为主的主观印象，不管《火》剧真正如何，恐怕都会难免被观众骨头里挑刺。因此，《火》剧要想在观众心中，在收视率上超越《金》剧，基本上很难。

　　后来的事实证明，确实如此。好在TVB经验老到，在营销上总是采用“多保险”的方式，多招并用，眼看一招不管用或形势有不好的变化便急忙换招，永远在行进中不断“因地制宜”。

　　“收视”苦心

　　收视率，是TVB所指认的惟一衡量标准。一般来说，一部电视剧在开播前都会有各自的宣传，该剧也一样。先是由其金牌监制戚其义亲自操刀剪辑一段预告片，在3月举行的香港国际影视展播放，接着花了近100万港币拍摄剧集制作特辑，再下来是破天荒地在香港中环一华丽戏院举办盛大的首映会。但是剧集一旦开播后，似乎就基本上没制作者什么事，或者说制作者本身好像就有心无力，只能听“收视率”由命了。然而对TVB来说，开播的过程才是它最忙碌的时候。在看似不由自主的收视率面前，它总能卯足劲主动出击，在不利的情形下扳回些收视率。

　　带着“《金枝欲孽》原班人马”的标签加上开播前猛烈的宣传攻势，据AC尼尔森收视数据显示，《火》剧开播后前三集均保持在36点左右的收视率，也就是有近230万香港观众收看，打破了TVB近年来剧集首播的收视率纪录，令得主创人员之前一直提着的心终于可以略微放下，笑逐颜开，信心日增。然而，主创人员这边满意了，观众却开始不买帐了。据报道，自该剧以36点收视率高开之后，便开始走下坡路，观众口碑也只属一般，且有不少埋怨，包括剧情拖沓、人物性格不突出等。对此，该剧监制戚其义称，这是由于观众总是将《火》剧与《金》剧进行比较之故。看来，当真有些“成也萧何，败也萧何”的味道。播出两周后，该剧收视率跌到31点，最低点更跌破30，跌到29点，即只有186万人收看。这样的高开低走与之前《金》剧的低开高走形成了鲜明对比。以这种趋势继续下去，该剧最后的整个收视状况将惨不忍睹。没有了收视率，该剧日后内地高价发行的如意算盘就将落空，可预期的损失惨重使TVB使出最后一招——以“大结局”扳回收视率。

　　该剧自播出后不久，坊间便流传出“‘知情人士’透露《火》剧结局血腥”的传闻。监制戚其义后来坦白说道：“这些猜测都刺激了观众追看的欲望。”而这个传闻一直到该剧播出结束的前一周，才被证实为“对于《火舞黄沙》这样的剧情安排，无线高层相当关注，担心这个血腥的结局会引起观众不安，所以早已经做好两手准备，随时准备更改剧情和大结局。”即是说TVB早前拍摄期间就已准备好两个结局，以便播放时根据收视的需要选择其一。有报道说：“其实这种安排近年来也算相当流行，适当修改剧情的发展，不仅无损剧集的收视，反而增加了观众的参与感，更投入剧中角色，最终令收视上升。”诚然，这已不是一记新招，但这招确实还很管用。这种多结局版本的运作方式，在台湾就相当流行。回想当年红极一时的《流星花园》续集也是如此运作的。

　　到大结局播放前夕，TVB方面终于放出最后的确凿消息，不但证实结局绝非血腥，言语中还透露了真正的大结局。消息一出，仿佛给收视率打了一剂最后的强心针。再加上TVB方面力挽狂澜：6月12日连播两集大结局，之后再播出一个长达半小时的特别节目《火舞黄沙滚滚风沙情》，其中有该剧的花絮，更有主创人员同看大结局的评论等。为此，播放该片的香港翡翠台之后的节目统统为其让道，看来TVB此次是为该剧下足了本钱，只期待该剧的最后一搏了。

　　最终，《火》剧获得了平均收视35点，最高38点，是该剧自播出以来取得的最好收视成绩。特辑平均收视也有29点，最高31点。虽比不上《金》剧结局的41点，但由于其播出适逢世界杯赛事，因此这样的成绩据称已“超出预期”，TVB对此成绩也“大喜过望”，该剧开播以来收视持续走跌的阴影终于一扫而光。

　　喜人的收视率，为该剧在香港的播出划上了一个圆满的句号。但是该剧的营销还尚未结束。

　　“旅游”挟势

　　电视剧与旅游资源的结合，这种营销方式早已屡见不鲜。内地的《乔家大院》、《神雕侠侣》堪称表率。只是，《火》剧此次做得更加显而易见，计划也更加周全，从前期拍摄，到播出时期的配合宣传，都有独具匠心之处。

　　在整部剧拍摄过程中，剧组不时将在大漠中的拍摄花絮传回香港，介绍剧集拍摄过程的同时更有对拍摄当地的自然风光和民俗的介绍，还有剧中演员的“真情透露”：“银川一日可经历四季”，“从没去过这么美的地方”，俨然将剧集宣传与旅游宣传从一开始就整合到了一起。在TVB网站内《火》剧的主页中，有为拍摄地银川特辟的专栏介绍，同时有一家旅行社推出的“银川之旅”的广告；在电视剧播出的过程中，不时有相关的旅游资讯以滚动新闻条的方式在屏幕上方出现。不管拍摄组有没有与银川当地旅游局达成某种“合约”，以电视剧播出推动当地旅游业的许诺得到一些“特批”或其它好处，仅就TVB自身向旅行社赚取广告费用，也是具有亮点的一笔。更甚的是，在该剧结局的剧情中，讲述了片中主人公几十年后跟随旅游团重游当地的情景，这样将“旅游”的“暗示”深深嵌入剧情中的，利用观众沉迷剧情中的情感迁移，为当地旅游作了最为有效的宣传，恐怕真还是头遭。

　　当然，不通过与TVB的合作，旅行社照样可以借《火》剧的东风。自该剧首播收视率高开后，一些旅行社已纷纷推出了相关的旅游线路。有香港旅行社开办“火舞黄沙旅行团”，让游客亲自体验“火舞黄沙”之旅。在可接收香港翡翠台的广东地区，中山国旅开出了“追寻《火舞黄沙》”的旅游线路，为那些因观看《火》剧而迷上剧中“塞上江南”风光的旅客专门设计了“到银川镇北堡西部影视城、兵沟大峡谷等地体会‘塞上江南’的大漠、戈壁、荒原及峡谷美景”的旅游行程。东莞青旅根据客人的主动咨询和要求，也推出了“火舞黄沙”大漠风情之旅。

　　此间，媒体的报道也起到了推波助澜的宣传功效。《火》剧开播后，香港《太阳报》等媒体，也以“银川火舞黄沙抢先看”为主题，对拍摄地进行“解密”，从某种意义上配合了剧集与旅游的宣传。

　　而且，仔细推敲这一旅游景点，渊源还不甚少。该剧集的拍摄地华夏西部影视城，被称为“东方好莱坞”、“中国电影从这里走向世界”。之前这里还拍摄过《东邪西毒》、《新龙门客栈》、《红高粱》、《牧马人》、《黄河谣》等上百部影片。所以，有着如此深厚的意义，对那些奔着《火》剧前去的游客来说也许有不少惊喜，而《火》剧凭此再加一筹码，在以后的宣传上更可以“有恃无恐”。

　　此次的热潮估计只算得上是小试牛刀，想必等到该剧在内地播映后，真正的高潮才会到来。到时候的经济收益成倍地滚滚而来，同时反过来再次壮大该剧的声势，这种剧集与旅游你推我一把，我助你一程齐头并进的状况应该是TVB最乐意见到的。因为娱乐业事说社会反响程度就代表着商业利润。好坏在其次，最怕没人关注。

　　“发行”远虑

　　由于目前东南亚市场仍被韩剧把持，港剧目前最有分量且最具潜力的还是内地市场。内地发行，这是TVB期待已久的最大一次“战役”。

　　6月18日，上海电视节开幕，TVB高层偕同《火》剧主创一行来到沪上为该剧做内地的宣传。先是借电视节开幕之际，举行了《火》剧内地首播启动仪式，之后监制戚其义率领主要演员在上海新展览中心宣传新剧。在会场，戚其义接受记者采访时表示，这次TVB参加上海电视节的一个主要目的就是想给《火》剧找到“东家”。

　　虽然上世纪八九十年代，盛极一时的港剧因2000年广电总局的一纸“限制令”在内地的市场骤减，但广电总局在去年年底开始限制韩剧引进，等于再度激活了港剧，于是电视台纷纷开始引进港剧填补空当，又以质量较高的TVB剧集为先。由于之前的《金》剧在湖南台播出后引起了很大反响，收视率夺取了全国同时段电视节目冠军，所以此次《火》剧的参展也吸引了全国各地的电视台前来洽谈。据说，TVB就接到了央视、上海文广集团，以及湖南、天津、江苏、广东、深圳等地各家电视台对播放和发行港剧《火舞黄沙》的建议书，其中湖南卫视的积极的态度尤为引人注目。

　　湖南电视台总编室主任李浩曾悄然赴港，据TVB方面透露，李浩的主要目的是谋取电视剧《火舞黄沙》的发行独播权。戚其义也在电视节上说过：“湖南台对《金枝欲孽》的宣传做得非常好，所以这次我们也会首先考虑再次跟他们合作。”

　　湖南卫视广告部主任樊旭文表示，由于当时播出《金枝欲孽》的时间安排比较紧，所以湖南卫视对该剧的宣传和广告招商做得远不如《大长今》那么到位。“我们只做了一个冠名广告和一个一分钟的特约广告，并未把剧目中间主要时段的广告充分做起来。”他说，“即便如此，收入也足以抵回购片成本。”

　　另外李浩还表示，如果湖南卫视此次能接下《火舞黄沙》，会把该剧与《金枝欲孽》套播，同时会相应地继续造势，打通各个栏目以及发行和宣传环节，充分共享系统资源。除了自己的电视平台，各类合作传媒也会相应地联动造势，同时也会考虑网络受众的关注焦点，根据已有的专贴设置热点议题，与一些当红的网络社区形成联合互动。湖南卫视还会联合TVB打造一些新的项目，比如设计手机短信投票等。“相信TVB会考虑合作伙伴的综合实力。”李浩称。

　　但是这出争夺战中，除了湖南卫视，还少不了另一个主角——央视。上次央视将《大长今》错失给了湖南卫视后，这次对《火》剧似乎带有特殊的心结，不过落实到行动上仍是不失往日的小心谨慎。据悉，今年TVB剧集一般卖给内地代理商的价格是每集1．2万—1．8万美元，《火》剧更是从每集1.2万美元炒到了2.5万美元。央视下属的中国广播电影电视节目交易中心营销总监程春丽抱怨说，某些地方台做个顺水人情，故意与TVB联合抬高要价，央视则当了“冤大头”，当初的《大长今》便是如此。但据说，不管怎样央视内部对拿下该剧还是非常有信心的。据业内人士分析，除了该剧是《金枝欲孽》原班人马打造颇有看点外，更多的是财大气粗的央视愿意花钱压住湖南卫视。

　　这边有湖南卫视诚恳的表态，那边又有央视这块大蛋糕的诱惑。TVB一时陷入了举棋不定之中。但TVB这边显然有着更长远的计划。在香港电视节时，它就与央视正式签订了战略合作框架协议。TVB中国业务部高级市场业务主任陈修德也透露：“我们目前与湖南台的主要合作方式是引进剧，和央视反而有更多长期的合作。”再说，央视目前在内地电视台中所占的绝对优势也是不可撼动的。

　　7月2日，湖南卫视开始重播《金》剧，一来是为了对抗安徽卫视的独播引进剧《我的野蛮婆婆》，二来被认为是要为接下来的《火》剧播出造势。但李浩声称重播《金》剧是考虑到许多观众希望重播的意见后做的决定，临时对金鹰剧场的编排进行了调整。

　　按照TVB之前的介绍，现在正值《火》剧内地发行“定板”的关键时刻，湖南卫视此时的重播颇似以行动在表白自己的“心迹”，不知此举能否令TVB动心。

　　各人打着各人的如意算盘，但“三角恋”中注定有一方要“失恋”的，不是湖南卫视就是央视。而TVB也注定将是这场鹤蚌相争的渔翁得利者。

　　由于TVB最终只能“二选一”，香港TVB外事部的曾先生表示，对没有购得播映权的一方给予补偿措施的设想：“如果《火舞黄沙》卖给其中一家，那么TVB会考虑能否把其他热播剧目卖给另一家，包括综艺节目都在可选范围之内。”看来，TVB现在是利用最初的一部《金》剧，做内地的连续互动营销，网状覆盖内地市场，它的文章才开了个好头而已，真正的重头戏还在后面。

　　我在想今年的TVB电视剧都满好看的，如果没有世界杯的冲击，法政先锋也好，女人不易做的收视率相信能创纪录的冲到50点！！

　　TVB的节目编排有点问题，应该避开世界杯的冲击，要知道香港的球迷人数不少！！